每经记者 温梦华 毕媛媛 每经编辑 易启江
几天前 ，救命稻草一则“狂飙演员转做主播月入不足3千”的元底话题冲上热搜 ，曾频频创造“一夜暴富”的薪竟行当TIPICO国际娱乐线站【Aurl:www.8233066.com】送888元直播带货 ，再次成为话题焦点。成主
今年“双11”，播还直播带货赛道依然暗流涌动 ，门好热闹非凡 。救命稻草淘宝29个直播间开局即破亿；抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时；快手“双11”大促订单量增长近50% 。元底
令人艳羡的薪竟行当数字背后，“日子不好过了”却是成主今年一线主播们最直观的感受 。相比2018年那波“闭着眼睛都能赚钱”的播还直播带货风口 ，一些曾经心高气傲、门好光鲜亮丽的救命稻草主播们 ，现在不得不将6000元的元底直播薪资视为“救命稻草”。
“原来一个月2万～3万元 ，薪竟行当现在更累但每个月就1万元 ，只能拿个保底，我身边70%的主播月收入在8000元左右 。”在抖音上做了一年半箱包带货主播的闫旭在接受《每日经济新闻》记者（简称“每经记者”）采访时称。
一位从线下实体店转型在快手做了5年主播的包先生坦言 ，这两年赚的钱还不够压库存。
“卷”无疑是今年行业的共识 ，但不可否认 ，直播带货赛道整体仍是一个增长盘 。当泡沫散去 ，迈入“拼刺刀”阶段的直播带货和“卷不动”的主播们又将何去何从 ？
开播前先喝一碗中药
不赚钱也要对标别人直播间
打开抖音、快手等直播电商平台 ，你会看到众多箱包直播中 ，大家卖着相似的产品 ，喊着相似的口号 ，主播闫旭便是其中的一名 。
在国企工作过 ，也在殡仪馆当过司仪 ，之后又转行做销售 、地推 ，练就了优秀的嘴皮子功夫后 ，闫旭最初被直播行业所吸引 ，是因为“这个行业非常洋气 、光鲜亮丽”。
据商务部相关数据披露 ，2023年上半年 ，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元 ，累计直播场次数超1.1亿场 ，活跃主播数超270万人 。[1]
▲遥望直播电商产业园直播间的一次直播（资料图）每经记者 叶晓丹 摄
事实上 ，主播这份工作比外界想象中更为疲惫 。在入行前 ，TIPICO国际娱乐线站【Aurl:www.8233066.com】送888元闫旭幻想做主播一天只需要工作4小时左右 ，剩下的都是自己的时间 。然而现实却大相径庭 ，成为一名成熟的主播前 ，要先从助播锻炼起 。做助播也不容易 ，一天工作8小时起，还必须与主播一条心 。
每日直播时长5小时 ，开始前闫旭要学习最新的直播话术。“观众都‘精’了，套路对他们不管用了。现在越播越难 ，越播越细 。”闫旭告诉每经记者，有时候 ，商家会赔本放一些福利款的秒杀 ，以此吸引新粉加入 ，然而这些福利早早被老粉锁定 ，“拿提成是要求我们卖些贵点的货品 ，福利品完全没提成 。”
在2018年前后，直播行业刚刚兴起时 ，跑生意的唐先生在经营箱包生意时想到不如试水直播行业，仅是尝试的动作 ，就让他赚到线上第一桶金 。但如今 ，再谈到他熟悉的直播领域 ，已成为北方某大型直播基地负责人的他叹气 ：太卷了 。
▲箱包直播 图片来源：受访者唐先生供图
“同行之间打价格战 ，他们甚至不赚钱也要对标你的直播间 。”被唐先生带入行的闫旭说 ，同处一个区域，大家都争夺一个篮子里的鸡蛋 ，举报同行、低价出售已是现在直播常态 。面对同行“烧钱” ，在快手做主播的包先生称自己也只能不要利润了 ，他有时候会宁愿每个货品倒贴2元 ，也给工厂下订单 。
行业越来越卷，主播们也开始不断拉长工作时长 。据闫旭了解 ，许多女主播在开播前，会先喝上一大碗中药 ，“贫血 ，伤气血 ，很多时候身体不舒服 ，但一开播时必须马上恢复亢奋状态 。”
《每日经济新闻》记者从多位主播口中了解到 ，做一场4小时的直播不亚于上一个8小时的班。兴奋的状态要透支 ，喊麦也不能扯着嗓子喊 ，而要用丹田。“你面对镜头 ，说话时脑子要飞速转动 ，眼睛还要盯着数据，下一句说什么都是有特地话术的 。”闫旭说道 。
在采访前 ，闫旭刚经历完一场大感冒。只要还能起来 ，没有主播愿意请假。如果在床上躺一天 ，心里就会充满焦虑情绪 ，会担心账号会不会掉层级 ，“主播玩的就是心态 。除非你真不想干了 ，否则风雨无阻 。”
时下网络流行什么 ，主播也都要与时俱进 。前一阵子 ，《一路生花》歌曲很火，闫旭会把直播间背景音乐改为这首歌；最近科目三的舞蹈大火 ，闫旭默默学会了这支舞跳给粉丝看 。
曾经8000底薪请不到人
现在赚的不够压库存
▲浙江义乌网红带货小镇北下朱村，主播拍带货视频（资料图） 每经记者 舒冬妮 摄
无法抗拒的丰厚收入 ，是让无数人前赴后继选择做主播的最初原因 。
回忆2018年的直播行业，大家的共识都是 ：闭着眼睛都能赚钱 。包先生白天在店里工作 ，下班后看到没太多客人了 ，就会打开手机自己吆喝着卖货 ，每天可以成功卖出十几个商品 。
“前两年招聘主播 ，底薪都是8000元起步 ，底薪五六千元根本没人愿意干 。但是今年不一样了 ，虽然工资低了一些 ，但大家都争着去做 。”闫旭说 ，主播们逐渐意识到 ，他们在公司的重要性降低了 ，公司更看重的是运营以及老板自身的经验 ，“今年之前，主播们都是心高气傲的 ，现在不得不放低姿态用实力说话。”
2022年 ，加上提成 ，闫旭每个月的收入约2万元；而今年 ，他每个月的收入能有1万元就已经很不错了 。在外界看来 ，“双11”商家赚得盆满钵满 ，但事实上 ，今年闫旭他们“双11”的销量并不理想 ，“我们玩的叫做‘自然流’ ，一个账号昨天还能卖7万 ，今天只能卖1万，甚至几千 。”
这一点在唐先生口中得到证实 。作为直播负责人 ，他透露 ，此前纯靠自然流量就可以卖出货 ，而现在打开直播间 ，商家要给平台付出约2000～20000元的流量成本 。如果投入1万元流量费 ，效果好的最终收入可能达到10万元左右 。
每经记者了解到，此前能月入3万～4万元的主播 ，现在每月能挣到2万元的已经是头部主播，而很多主播每月的收入在6000～8000元 。做这一行 ，年龄又不能太大 ，主要集中在18岁～35岁之间 。
在成为一名主播后 ，机构通常会给每个主播近10个账号 ，只要其中有一个账号的流量做起来就算是成功。目前 ，闫旭自己直播3个账号 ，流量好的账号同时在线人数为145人 ，最后约有6位顾客下单 。
不过，现在人们都喜欢看直播 ，虽然众多商家不再玩套路 ，而是真金白银地补贴 ，虽然顾客冲动消费的数量也不少 ，但一场直播结束后 ，退货率至少达到一半 。对于大多数主播而言，每卖100单 ，一个箱包的提成在0.5元左右 ，如果卖到200单 ，提成会涨到每个包0.8元 。
商家的竞争也日益激烈。今年以来 ，包先生直播间的销量下降到每日20单左右 。加上平台的扣点和推流成本 ，有时候一场直播结束后店家是赔钱的 。如果算一个月的GMV( 电商结算成交总额，Gross Merchandise Volume的首字母缩写 ) ，看起来也有约700万元 ，除去退货后或许只剩400万元，最后盈亏能持平就很不错了。
“原来一场直播3个人就够了 ，更多是家庭作坊式的；现在变成了公司式的，直播团队要20多个人 ，光客服就得有5位 ，人力成本就是一大坨 。”包先生称 。
为了吸引用户抬高直播间销量 ，低价成为众多直播间的优选策略 。不过 ，同样一件货品 ，20元和18元的批发价格 ，条件绝不一样 。包先生举例 ，假设商家手中只有18元预算，拿货量至少需要200件起，但如果这些货品没有卖掉 ，就会成为二次库存 ，“很多时候赚的钱都不够库房压的货”（编者注：赚的钱还没有余货的成本金额多） 。
“有人说转行做主播 ，也有人初出茅庐什么都不怕 ，但我个人觉得直播不可能再回到当年的盛况了 。电商成就了好多人 ，但也害了好多人。”包先生感叹道。
大批艺人已停播
一周时间决定新主播去留
新人前赴后继涌入 ，赚够了的明星却开始撤退 ，逐渐消失在直播间 。
据不完全统计 ，在直播带货最火爆的时候 ，贾乃亮 、李湘 、刘涛 、陈赫 、李晨 、王祖蓝等一度有至少500位艺人涌入直播带货 ，2020年更是被称为明星艺人直播带货元年 。
背靠粉丝经济 ，明星“下海”直播带货 ，收入并不逊色于当演员 。在2019年《淘宝直播明星带货力排行榜》中 ，率先试水的李湘一跃成为明星带货榜第一，月成交累计突破千万元；2020年 ，相关报道显示，刘涛的直播首秀 ，交易总额突破1.4亿元；[2]今年“双11” ，遥望科技签约明星贾乃亮更是实现GMV超13.6亿元 。
然而 ，热潮之下 ，不少明星艺人频频出现人设翻车 、直播翻车 ，争议不断 。如今 ，随着明星带货降温 ，越来越多的艺人正告别直播间。一个多月前 ，“大批艺人已停播”相关话题登上微博热搜 ，阅读量超7亿；在早些时候 ，李湘发微博称“我已经退休了” 。
作为国内头部的网络红人孵化机构，在初颂总经理Fox看来 ，抖音 、小红书等直播最开始从引入明星做起 ，是很正常的 ，“但明星主播不等于头部主播 ，当大量布局后无法变为头部主播或不符合预期时 ，很多试水的明星就退出了；品牌也意识到 ，有流量不等于有转化结果 ，对明星带货也逐渐理性。”
“明星逐渐退出反而是个好现象 。”一位在直播带货行业深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界认知中 ，直播电商就是为了挣钱 ，但对于商家品牌而言 ，我们更希望有专业的推手向消费者推荐产品 ，更在乎转化率，而不是只来赚一波快钱就走的主播 。
当有更多选择的明星抽身离去 ，“围城里的人”面临的则是更快速的迭代和淘汰 。在唐先生的感知中 ，目前60%的直播间是不赚钱的 ，被洗牌洗掉的直播间越来越多 ，很多主播干完一个月就离开了 。
“前两年主播只要有产品对着镜头开播 ，有流量就能赚钱 ，现在不行了 。付费投流、内容端 、主播的情绪渲染等少了任何一点 ，直播间就特别难做起来 ，试错成本越来越高 。”唐先生举例 ，原来直播间流量靠平台给 ，现在需要付费 ，非常贵，整个成本增加10%～30% 。
在唐先生的观察中 ，相比大主播 ，面对内部优化机制 ，小主播的流动率最高 。这背后 ，一方面是随着平台直播的大众化，可以选择的平台越来越多；另一方面则是留给新主播的时间越来越短，要跑出来难上加难 。
“很多直播间 ，大主播都会先带新人一段时间后 ，再让他们独立开号 。对于能独立开播的新人主播 ，公司就给一周的时间 ，一周能行就行 ，不行就淘汰。”唐先生坦言 ，不像前几年 ，只要能力强就可以，现在运营端也占了一部分直播间的分红，如果一个主播能力跟不上 ，相当于会白白吃运营能力和团队开支 ，就没有必要去深入培养 。
在Fox看来，在当下 ，头部主播仍然垄断了大部分品牌的预算 。今年能够做出成绩的主播收入持续增长 ，一些赶不上平台变化与用户需求变化的主播 ，实际上就已经被淘汰 ，收入会骤降 。
头部主播业绩下滑
平台押注中腰部成新趋势
今年“双11” ，快手和抖音一组组数据的变化 ，或许正在悄然预示着平台对带货主播的新需求 。
飞瓜数据显示 ，今年快手“双11”GMV排名TOP20的主播 ，总计贡献GMV达91.32亿元 ，比2022年同期的111.35亿元下降近18%；相比去年“双11” ，2023年“双11”GMV排名TOP20的主播换新率达到25%。
而另一方面 ，今年快手“双11”期间 ，大促GMV在“1-5亿元”区间的主播数量增加了3人 ，达20人；整体贡献GMV达到36.2亿元 ，同比去年增长7%；大促GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人 ，达35人；整体贡献GMV达到26.3亿元 ，同比去年增长25% 。
“从销量角度来看 ，相比往年 ，今年头部主播的交易额相对减少 ，次头部主播 、中腰部主播的大盘相对比较稳 。”今年 ，在“双11”期间卖出3000万根火山石烤肠的大嘴鳄品牌总经理鲍文焕观察到 ，这些数据变化的背后 ，一定程度上反映出平台想要去中心化的过程，在直播带货赛道上 ，平台更希望形成一个稳健密集的矩阵 。
▲大嘴鳄带货直播画面 图片来源 ：受访者供图
不只是快手 。早在今年“双11”前夕，抖音生活服务就宣布未来一年内将投入5亿元 ，主要用于为中小商家匹配更合适的达人 ，提升达人收入等服务 。
旗下独家签约超200位主播、专注美妆赛道的初颂总经理Fox同样感受到了这一变化 ：“今年平台端和我们机构交流比较多的 ，就是希望扶持中腰部达人 ，初颂也顺势推出颜值主播品牌团的新打法，这是今年下半年到明年我们机构会花大力气重点去做的事情 。”
Fox告诉每经记者 ，一方面，从行业数据来看，在整个带货主播的生态中 ，中腰部主播占比已经达到80% ，正在成为主播金字塔的根基部分 。另一方面 ，随着进入赛道的品牌越来越多 ，稀缺的头部资源无法满足所有品牌需求 ，这是必然趋势 。
当下 ，虽然行业竞争肉眼可见地加剧 ，但在上述多位资深产业人士 、机构看来 ，直播电商仍有很大的增量空间，当玩家越来越多 ，行业也进入到“拼刺刀”的阶段 。
“专业和用心的主播 、品牌、商家，才能在这个赛道里做进一步增长 。”鲍文焕强调 。
不过，在唐先生看来 ，虽然淘宝是货架经济 ，快手是粉丝经济 ，抖音是把一个产品卖给不同的人 ，拼多多则更多是走下沉市场，但在内容电商时代 ，随着平台越来越规范 ，消费者越来越聪明 ，核心归根结底是高性价比的产品 。
“传统的货架电商变为内容电商后 ，从0到1靠的是主播，从1到10靠的是运营 ，而从10到100靠的是产品 、供应链，不管行业再怎么冲击，谁离工厂端 、生产端最近 ，谁的机会越大 。”
2023年迈入尾声，不少主播和平台早已进入新一轮备战状态 ，想趁着年前再“努力”一把 。虽然他们言语亢奋 ，跃跃欲试 ，仍心有期待，但这次的预期 ，或许早已不及往年 。
策划|何强 宋红
记者|温梦华 毕媛媛
编辑|易启江
视觉|邹利
视频|朱星运
排版|易启江
记者手记|万千主播大洗牌，未来还有很多故事可以想象
头部主播陷入争议 ，明星接连消失于直播间 ，我们很直观地感受到，直播行业在变天 。
或者说 ，直播行业不“造富光环”已略显暗淡 。
大把的主播在今年感到迷茫 ，他们怀揣着实现财富自由的梦想进入这个行业 ，却面临着末位淘汰、观众流失、身体支撑不住的困境 。
我们本该对任何一种职业“祛魅” 。发展到今天，直播行业反而越来越正规化了。观众见识了各种套路后，不再轻易被直播间内高亢的口号煽动 ，也不再轻易冲动下单买一堆华而不实的东西 ，而会实打实地透过直播间主播专业的讲解 ，认真思考这样东西适不适合自己 。
这在主播和品牌商 、平台看来 ，也是正向循环。在这个过程中 ，主播们逐渐意识到 ，单纯的流量并不能带来长久的成功，他们必须开始注重提升自己的专业知识和技能 ，以及与观众的互动和沟通 。当玩家越来越多 ，行业不得不贴身肉搏，拼的是主播实力和产品性价比 。
未来 ，直播行业将走向何方 ，哪些平台将成主力 ，哪些主播又可以杀出重围 ，还有很多故事可以想象 。但是对于每一个你我这样的消费者而言，我们都该感到欣喜 ，直播将成为我们获取信息更加便捷的渠道 ，也将成为我们了解更多优良商品的渠道 。
本文参考资料：
[1]商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况 。商务部网站
[2]刘涛 、李湘 、陈赫等明星停播！羊城晚报
封面图片来源 ：每经制图
(责任编辑：热点)
