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2023年双11“新生”起步:小红书电商能靠买手们走多远? 新生与双11的老玩家们一样
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简介每经记者 陈婷每经编辑 刘雪梅 “买手代表着不只是自己赚钱或者从帮平台带货、帮平台转型出发,而是从‘我是不是用户的好买手’出发,更关注能不能解决用 ...
每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅
“买手代表着不只是新生自己赚钱或者从帮平台带货、帮平台转型出发 ,年双而是起步大乐透追加投注是什么意思【Aurl:www.8233066.com】送888元从‘我是不是用户的好买手’出发 ,更关注能不能解决用户需求、小红解决用户消费场景中的书电商能手们痛点 。”今年双11期间,靠买围绕着“买手”的走多内涵,小红书直播业务部负责人银时对《每日经济新闻》记者表示。新生
与其他电商平台更爱讲今年双11的年双优惠 、打法相比,起步小红书花了更多力气向媒体解释“买手”的小红内涵 。时至如今 ,书电商能手们一年一度的靠买双11已经落下帷幕 ,在天猫京东低价战役打得如火如荼时,走多小红书多少显得有些“状况外” 。新生
与双11的老玩家们一样,11月12日 ,小红书电商也交出了自己的双11成绩单 。
数据显示,今年双11期间,小红书电商订单数为去年同期的大乐透追加投注是什么意思【Aurl:www.8233066.com】送888元3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍 ,直播间GMV为去年同期4.2倍。
此外,此次店播开播商家数为去年同期的8倍 ,店播GMV为去年同期的6.9倍 。
对小红书而言,双11期间的数据表现或许不是最重要的,今年8月,小红书明确了“买手”这一电商业务主角,从此不再隐藏自己的电商企图 。
“小红书每年参加双11 ,之前也参加,只不过之前小红书的声量和交易规模不够大 ,我觉得对于商业世界,规模还是非常重要的指标 。”小红书商家部负责人麦昆表示 。
小红书上海总部 图片来源 :每经记者 陈婷 摄
小红书电商的双11:推新品牌 、推新买手
小红书今年双11的成绩,主要体现在成长中的买手和商家身上。
根据小红书发出的战报数据 ,双11期间开播买手数为去年同期的3.3倍,买手直播GMV为3.5倍。
据小红书方面透露,其中不仅出现了董洁 、章小蕙单场GMV破亿的直播间,小红书家居买手“一颗KK”双11期间累计GMV也突破1亿元。同时,买手直播间还产生了一批成交突破千万的买手,以及一批开播不到三个月 、单场直播就突破百万元的买手。
在接受记者采访时,小红书高管不止一次想要讲述清楚买手的具体定义 。
银时表示,小红书买手不是单纯地让大家“买买买” ,“而是通过自己生活中积累的品类和专业性,帮助大家找到适合自己生活的好东西 、提升自己品质的一个角色,也是连接品牌,帮助品牌和商家把品牌理念 、产品价值以最精准的方式传递给用户的一个渠道。”
除了买手之外 ,在平台上成长的新品牌也备受小红书重视。
11月6日 ,小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”,从站内成交增长、经营方法 、品牌建设三个维度的表现 ,评选出值得关注的30个新赛道突破品牌,包括格度、东边野兽 、软山 、裘真等 。
就品牌发展上 ,小红书今年双11主推的是店播,小红书商家部负责人麦昆对《每日经济新闻》记者表示,商家除了通过内容和买手与用户沟通之外 ,双11更多的是品牌类型商家开始在店播上的参与度 、深度越来越高。麦昆表示 ,以前坐在屏幕前更多的是真实的品牌主理人或品牌设计师,现在更多的店播是来自品牌的专职直播员工,“这是我们看到的最大的信号和变化 。”
小红书的官方战报表示 ,在买手直播 、店铺直播 、商品笔记等各个交易场域,均出现一批增长超10倍的品牌和店铺 。
不过 ,虽然小红书对买手和品牌都有一定的流量扶持 ,双11期间,代表买手依然是董洁、章小蕙;品牌方面,就品牌知名度而言 ,依然比较小众,尚未真正出圈。
银时透露 ,在具体补贴的方式上 ,小红书有比较清晰外显的机制,比如,推出买手等级,等级衡量标准不光是销售规模 ,也会考量买手合作的品牌有没有经常上新 、买手的服务和沟通过程是否健康有序等,综合几个维度对买手进行一些流量的奖励。
此外,不管是直播流量还是商家笔记的流量 ,小红书商家部都会有一定的机制和政策奖励 。
能靠买手们走多远 ?
小红书在电商业务上的表达已经足够丰富,外界了解了它当前的业务思路吗 ?
或许买手概念并不新鲜 。互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示 ,买手电商本质上就是直播带货题中应有之意的口碑营销 ,是以主播个人或团队“亲测有效”的口碑背书。张书乐认为 ,本质上来说 ,东方甄选和李佳琦现在收缩品类战线 ,也是在回归口碑背书而非最低价引流的一种选择 。
关于小红书当前买手生态的建设情况 ,银时告诉记者,在比较浅层的分类上,主要分为两种 。
第一种是相对垂直的专业领域,以垂直品类为主要经营类目 ,主要有时尚、美护、家具、母婴等,买手在各自领域深耕,有独到的品位和专业性,以垂直的人设经营账号。在银时看来,这类买手会比较容易和某一个品牌或者某些品牌快速产生化学反应。
还有一种买手一开始就走综合路线,打造一个综合人设,“比如,有些博主既是年轻宝妈,同时也非常懂护肤 ,同时也非常懂家具,会扮演一个综合类的买手 。”
银时提到 :“买手生态的来源也是来自于社区博主的池子 。”
可以看到 ,小红书的电商思路避免了与巨头的正面竞争,与诸多新品牌和成长于自身平台的博主进行了链接 ,从小红书的双11战报上,甚至可以看到许多略显陌生的品牌。
为什么小红书会选择靠近新品牌而非大品牌?
对此,张书乐认为,推新品,更容易凸显出买手在“亲测”中的作用。“毕竟,大众熟悉的老牌 ,其口碑已经建立 ,消费者已经形成既有的消费心智 ,才会对价格有更多期许 ,也就对所谓主播体验选择性忽略。小红书用品牌错峰的方式来进击已经红海化的电商业务 ,恰恰可以体现出买手电商的价值,此外还可以通过推出新品牌的成功案例,也可以在后续的商业合作上 ,在新品牌上进一步挖潜。”
张书乐表示,这和此前以推红董洁 、章小蕙而形成买手电商雏形和号召力 ,其实是一个路数。因此,看买手电商现阶段的成败,关键就在于能否推出新品牌中的“董洁”、“章小蕙”了。
在张书乐看来,对于小红书来说,树立一个老品牌的合作范例,远没有新品牌爆款有价值 。就好像董洁、章小蕙此前影响力在圈内,但小红书让其破圈,也就具有了典范效果。
不过 ,从今年双11的成绩单来看 ,小红书在用自身的买手电商孵化新品牌的路线上才刚刚起步。
近日 ,有新品牌创始人对《每日经济新闻》记者表示,小红书这类电商平台对其来说更像是“小甜点” ,“小红书对我们来说是可以进行垂直种草的地方,但小红书主推的买手机制和传统的买手机制不大一样,传统的买手是买货的 ,小红书的买手是不买货的 ,需要我给他们备货。所以要是有额外的货 ,我愿意给它卖 。”
明确了自己的电商思路的小红书 ,眼下的挑战是如何推新品牌出圈 ,长期来看,则是如何在电商业务上做出规模 。
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